1. Werbung und Religion

Werbung übernimmt von der Religion viele Motivfaktoren:
Religion erzählt meist eine Geschichte. Auch die Werbung erzählt meist eine Geschichte.
Gute Religion motiviert Menschen zum Guten. Werbung motiviert zur Aufmerksamkeit und zum Kauf.

Sicherheit in der Religion: Gott beschützt dich. Sicherheit in der Werbung z. B.: Autosicherheit, Versicherungen.
Selbstbewusstsein: Religion steigert das Selbstbewusstsein: Gott liebt dich! Steigerung des Ansehens in der Werbung: Neue Kleider, Marken, Reichtum, Glanz. Bestätigung der Rolle: Religion bestätigt die Rolle: So, wie du bist, wirst du ernst genommen. Bestätigung der Rolle in der Werbung: Frau mit weiblicher Rolle. Mann mit maskuliner Rolle. Vaterrolle, Mutterrolle, Jugendliche Rolle.

Überlegenheit: Religion schenkt Überlegenheit: Du bist mehr wert als alles Gold dieser Erde. Überlegenheit in der Werbung: stärkeres Auto, besseres Handy, schöneres Kleid.
Unsterblichkeit: Religion schenkt Unsterblichkeit: Du wirst in das Paradies kommen! Unsterblichkeit in der Werbung: „für immer jung“, Jugendkult, Engel.
Gemeinschaft: Religion schenkt Gemeinschaft: Wir alle glauben an die Liebe. Gemeinschaft in der Konsumwelt: Alle tragen die gleiche Marke.

Luxus und Überfülle: Religion schenkt Luxus: Gott setzt dir die Krone auf. Luxus in der Werbung: Goldring, teures Essen, eleganter Urlaub.
Genuss: Religion schenkt Genuss: Gott gibt dir Schmackhaftes beim göttlichen Fest. Genuss in der Werbung: Schöne Bilder von Früchten und Urlaub.
Erotik: Religion schenkt Erotik: Gott macht dich zu einer begehrenswerten Frau, zu einem begehrenswerten Mann. Erotik in der Werbung: z. B.: Begehrte Frau, begehrter Mann, glänzende Haut.

Reinheit: Religion schenkt dir Reinheit: Nicht nur im Äußeren, sondern auch ein reines Herz. Sauberkeit in der Werbung: z. B.: reine Wäsche, reine Haut, reine Wohnung.
Romantik: Religion schenkt Romantik: Das Leben wird wunderbar und weit, und Gott im Sonnenaufgang. Romantik in der Werbung: Weite Landschaften, unendlicher Horizont.
Heimat: Religion schenkt Heimat: Ich weiß, wo ich mich hinwenden kann. Gott schenkt mir eine ewige Wohnung. Heimat in der Werbung: schöne Landschaft, regionale Kultur.

Abenteuer: Religion ist ein Abenteuer: Hilfsaktionen für die armen Menschen, Neues kennenlernen, Vertrauen in den unsichtbaren Gott. Abenteuer in der Werbung: Sehnsucht nach der Ferne, nach der Aufregung.

Unterschied von Religion und Werbung: Religion ist direkt in der Beziehung zu Gott, Werbung ist über dem Kauf des Produktes indirekt.

Werbung macht unverwechselbar und begehrenswert. Werbung verspricht vieles, hält aber das meiste nach dem Kauf nicht ein. Werbung ist deshalb so wichtig geworden, weil die Marken durch Werbung ein Image bekommen. Produkte bekommen mit Marken ein Gesicht. Sie werden unverwechselbar. Ein Produkt wird mit einem Versprechen zur Ware. Beispiele: Nike, Swarovski, Puma.

Motivation in der Politik: Motivierend sind Zusprüche (Du bist ein guter Mensch, wenn du bei uns mitmachst), Kampf gegen Gegner oder Gefahren (Klimazerstörung, Schulden, Extremisten, das System), bewegende und inspirierende Vorbilder.

5. Klasse 7: Die Werbung als Religionsersatz

Die Werbung möchte die Menschen bewegen, ein Produkt zu kaufen. Sie macht es mit verschiedenen Kurzgeschichten, die sie meistens mit Bildern erzählt. Das Bewegen eines Menschen steckt im lateinischen Wort für Gefühl, dem Wort Emotion („ex motion“). Es bedeutet wörtlich „heraus bewegen“. Auch das Wort „Motiv“ kommt vom lateinischen Wort „motion“, das Bewegung bedeutet. Um Menschen zu bewegen, benutzen Werbefachleute verschiedene Sehnsüchte und Begehrlichkeiten der Menschen. Die Produkte erscheinen dann wertvoll, wenn entweder viele oder wichtige Menschen diese Sachen begehren. Es geht in der Werbung also um Steigerung des Begehrens.

Werbung arbeitet mit dem Begehren.
Sie zeigt Menschen, die etwas wollen und etwas oder jemanden begehren. Gerade letzteres ist sehr erfolgreich. Wir sind immer auf der Suche nach Begehrenswertem und sehen dabei auf Menschen, die etwas begehren. Diese Menschen sind unsere Modelle, die wir nachahmenbei dem, was sie Begehren. Dieses "System" besteht aus drei Punkten: Ich - Modell - Objekt. Das Ich ahmt das Modell nach, das ein Objekt begehrt. In der Werbung sehe ich eine Person, die einen Motivfaktor (z.B. Luxus) begehrt indem sie eine Ware (z.B. schönes Auto)  benützt. Das Ich ahmt die Person nach und begehrt Luxus indem es diese Ware kaufen möchte. Das Objekt ist damit in der Werbung zweigeteilt: Der Motivfaktor und die Ware.

Religion geht vom Begehren aus.
Das Christentum sieht den Menschen auch, neben anderen Eigenschaften, als begehrendes Wesen. Wir haben nie genug. Wir sind wie in einem Laufrad.
Das Begehren geschieht in der Nachahmung. Wenn das Objekt nahe und knapp ist (z.B. die Ehefrau meines Nachbarn ), kann es zur Rivalität und zum Kampf kommen. Deswegen heißen das 9. und 10. Gebot "Du sollst nicht begehren des Nächsten Ehepartner und des Nächsten Haus und Gut.
Die Lösung geschieht in der Gottesbeziehung, in der das Begehren mündet. Dazu hilft ein Blick auf Jesus. Er liebt nicht nur die Menschen sondern auch seinen himmlischen Vater, dem er sich hingibt und übergibt. In der Nachfolge Jesu als Jüngerin und Jünger geben wir uns an Gott Vater hin und damit wird das Begehren erfüllt. Bei dieser Hingabe hilft uns der Heilige Geist. Die Gottesbeziehung erlöst uns vom Laufrad des Begehrens.

Es gibt in der Werbung viele Motivfaktoren, die das Begehren steigern können. Wichtig dabei ist immer die Geschichte von einer Person, die etwas oder jemanden begehrt. Die Bibel erzählt die Geschichte von Adam und Eva, die durch die Schlange zum Begehren verführt werden. Eva wurde angelogen und sah, dass die (giftige) Frucht sehr begehrenswert war. Leider erwies sich die Frucht als minderwertig. Adam und Eva fühlten sich danach nackt. Die Schlange war vielleicht eine gute Werbefachfrau, aber sie warb für ein schlechtes Produkt. Nicht immer sind die Sachen so katastrophal schlecht.

Die Markenfirmen setzen sehr viel Geld ein, ihr Produkt begehrenswert zu machen. Jeder Quadratzentimeter wird mit Werbung gefüllt. Die Werbung kann überall stecken, auch in Spielfilmen. Einige sind von der Werbung und der glitzernden Warenwelt so angetan, dass beide fast zum Religionsersatz werden.

5. Klasse 7: Die Werbung für die Caritas: Es ist ein Grundbedürfnis von uns Menschen, unsere Erfahrungen und Erkenntnisse anderen Menschen mitzuteilen. Menschen möchten sie mit anderen teilen.

Religionen werben

Die Religionen sind sehr unterschiedlich untereinander und in ihren Ausformulierungen. Religionen faszinieren, weil sie Antworten geben auf drängende Fragen der Menschen. Sie haben diese Antworten von ihren Erfahrungen mit dem Heiligen, dem Sakralen (Hans Joas) gewonnen.
Offenbarungen: Ob sie Offenbarungen von Gott sind, bewahrheitet sich durch das Leben, auch durch Tod und Auferstehung.
Das Gute: Religionen werben für das Gute und eine Hilfe für Bedürftige: Entwicklungshilfe. Religionen werben für Werte: Toleranz, Bildung, Versöhnung zwischen Gruppen.
Beziehungen: Religionen werben für die Beziehung zu Gott. Religionen werben für religiöse Personen und Gruppen, die TrägerInnen von Werten und religiösen Erfahrungen sind. Jesus möchte die Menschen sammeln und wirbt für den guten Gott.
Nächstenliebe: Christinnen und Christen werben für das Teilen, die Nächstenliebe, die Bewahrung der Natur, die Solidarität mit den Armen, für die Gewaltlosigkeit, für den Frieden, für das Verzeihen.

6. Klasse 11: Kunst und Religion, Der Künstler Arnulf Rainer:

Ein Kopf wilder Wuschelhaare, ein Dreitagebart, das Gesicht zur Grimasse verzerrt. Das alles als Schwarz-Weiß-Foto abgebildet und ziemlich sicher halb verborgen hinter ungestümen Farbschlieren in Rot, leuchtendem Gelb, und Schwarz. So kennt man Arnulf Rainer, so zeigte er sich in den 70er-Jahren in den "Face Farces" und "Body Poses", jener Werkgruppe, bei denen er fotografische Selbstdarstellungen mit Ölfarben, Ölkreiden oder Kohle bearbeitete, ergänzte, übermalte.

Heute – gut 40 Jahre später – trägt Rainer das ergraute Haar kürzer, den Bart länger. Bevor Rainer das eigene Gesicht für Übermalungszwecke entdeckte, gab es bereits Übermalungen, wo die spätere Farbe die frühere fast gänzlich verschluckt, und nur vereinzelt ein "edles Eck" oder einen "großen Seitenrest" stehen lässt.

Er übermalte Christusbilder. Die Welt verdeckt den Hintergrund und damit das Drama zwischen Gott und den Menschen. Apokalyptik heißt dieses Aufdecken des göttlichen Geschehens, das sich im Hintergrund ereignet.

Er machte Experimente und nannte sie "Proportionen", bei denen er horizontale und vertikale Balken in allen Farben und Dimensionen anordnete und so Kreuze entstehen ließ. Er war auf der Suche nach Gesetzmäßigkeiten. Danach setzte er sich mit dem menschlichen Gesicht auseinander und übermalte verzogene Messerschmidt-Gesichter, düstere Van-Gogh-Selbstporträts und Totenmasken. Er arbeitete sich am Kreuz ab, das für Rainer Motiv und Malgrund war. Und er malte die Stein-Bilder, in denen er Farbbalken wie Gesteinsschichten übereinander legte. (Viele Bilder sind im Internet zu sehen. Bildquelle: Ketterer Kunst, „Zacken“ 1969, abger. 13.4.2016 http://81.169.222.198/still/kunst/pic570/369/101001656.jpg )

8.Klasse 9: Die Ikonen der orthodoxen Tradition

Ikonen (von griechisch εἰκών, eikón, „Bild“, „Abbild“) sind die Kontemplationsbilder der Ostkirchen, besonders der orthodoxen Kirchen des byzantinischen Ritus. Die meist auf Holz gemalten Bilder sind geweiht. Das Bild hat Anteil an der heiligen Person im Hintergrund. Jesus Christus, Maria und die Heiligen kommen den Gläubigen in den Ikonen entgegen. Die Ikonen selber dürfen nicht angebetet werden, sondern nur verehrt. Die Ikonen sind Medien in der existentiellen Verbindung zu der dargestellten Person, die wiederum einen Weg weist zu Gott. Das Gold im Hintergrund ist das Zeichen für den göttlichen Grund des Universums. Sie wecken Ehrfurcht vor der Größe Gottes.

Im Zuge des byzantinischen Bilderstreits im 8. Jahrhundert wurden Bilder abgehängt und wieder aufgehängt, zerstört und wieder gemalt. Am Ende setzte sich die Bilderverehrung durch. Johannes von Damaskus begründete die Verehrung der Ikonen damit, dass Gott Mensch und dadurch zum Bild Gottes für die Menschen geworden ist. Durch diese „Inkarnation“ Gottes in Jesus Christus wird die bildliche Darstellung ermöglicht. Das jüdische Bilderverbot in Exodus 20, 4 f., das die Unsichtbarkeit Gottes beschützte, werde nicht verletzt, denn Gott selbst habe es im sichtbaren Christus durchbrochen.

Ikonen werden nach alter Überlieferung nicht gemalt sondern "geschrieben", ihre Maler sind nicht Künstler sondern "Ikonenschreiber", die bewusst in der hergebrachten Form, die sich von der weltlicher Kunstwerke unterscheidet, die alten "Nachrichten" wiederholend "abschreiben". Die Ikonenschreiber meditieren beim Malen die Figuren und gehen dabei in Kontemplation mit Gott. Fertige Ikonen werden geweiht wie die Priester. Umgekehrt ist auch im Gottesdienst der Priester eine "Ikone Christi". Verehrt werden die Gestalten in den Ikonen und damit Gott durch Küssen, Verbeugen, Berühren und durch Weihrauch.
Bild: Der Pantokrator (griechisch für: All-Herrscher) als Halbfigur mit segnender rechten Hand und dem Evangelium in der linken haltend, welches wahlweise geschlossen oder geöffnet sein kann.

Die Heiligen werden verehrt (nicht angebetet!), weil in ihnen der Heilige Geist, der die Christenheit inspiriert dem Gläubigen und der Gläubigen entgegenkommt.

Zum Nachdemnken

Die Bedeutung des Begehrens und der Vorbilder in der Werbung.
Die Fernsehwerbung stellt unter Beweis, dass Produkte nicht durch das Hervorheben des Produktes verkauft werden, sondern durch das Hervorheben der "Vorbilder" in der Werbung, die das Produkt verkaufen (z. B. Basketballstars, Filmstars, "Marlboro Men", etc.). Jerry Thomas, der Direktor eines amerikanischen Marktforschungsinstituts erklärt, warum Werbung funktioniert: Durch Werbung können Vorbilder geschaffen werden, mit denen sich die Menschen identifizieren und die sie nachahmen möchten. Der Nachahmungsinstinkt ist einer der stärksten der gesamten Psyche. Kinder ahmen ihre Eltern nach. Angestellte ahmen ihre Vorgesetzten nach. Wir alle imitieren Leute, die wir bewundern. Den meisten von uns ist jedoch nicht bewusst, wie sehr wir alle Nachahmer sind. Die Werbung kann Persönlichkeiten und Wunschvorstellungen schaffen, die den Nachahmungsinstinkt auslösen. Der „Marlboro Man“ ist das klassische Beispiel eines psychologischen Archetyps, mit dem sich Menschen durch die Wahl ihrer Zigarettenmarke identifizieren wollen.
(Jim Grote, John McGeeney: Manager-Klug wie die Schlangen, Reihe: Beiträge zur mimetischen Theorie. Religion - Gewalt - Kommunikation - Weltordnung, Band 13, LIT, Berlin 2000. Seite 51)

Tempel: Nicht die Kirchen, sondern die Konsumtempel sind heute der Ort moderner Religiosität.
(In: Norbert Bolz, Kann Kaufen die Welt retten? Nein! Ein gutes Gewissen kann man nicht kaufen. Aus: Christ & Welt Ausgabe 22/2011 http://www.christundwelt.de/detail/artikel/nein-ein-gutes-gewissen-kann-man-nicht-kaufen/)

Das Begehren in der ersten biblischen Geschichte.
Die Schlange war schlauer als alle Tiere des Feldes, die Gott, der Herr, gemacht hatte. Sie sagte zu der Frau: Hat Gott wirklich gesagt: Ihr dürft von keinem Baum des Gartens essen?
Die Frau entgegnete der Schlange: Von den Früchten der Bäume im Garten dürfen wir essen; nur von den Früchten des Baumes, der in der Mitte des Gartens steht, hat Gott gesagt: Davon dürft ihr nicht essen und daran dürft ihr nicht rühren, sonst werdet ihr sterben.
Darauf sagte die Schlange zur Frau: Nein, ihr werdet nicht sterben. Gott weiß vielmehr: Sobald ihr davon esst, gehen euch die Augen auf; ihr werdet wie Gott und erkennt Gut und Böse.
Da sah die Frau, dass es köstlich wäre, von dem Baum zu essen, dass der Baum eine Augenweide war und dazu verlockte, klug zu werden. Sie nahm von seinen Früchten und aß; sie gab auch ihrem Mann, der bei ihr war, und auch er aß.
Da gingen beiden die Augen auf und sie erkannten, dass sie nackt waren. Sie hefteten Feigenblätter zusammen und machten sich einen Schurz.
(Genesis 3,1-7, Einheitsübersetzung, abgerufen am 13.4.2016)

Unterscheidliche Thesen.

1. Werbung ist Religionsersatz.
2. Das Begehren ist nicht auszulöschen.
3. Konsum macht glücklich.
4. Das Ziel des Begehrens bekommt man nicht.

(Autor Johannes Daxbacher)

Das Übermalen bei den Christusbildern und bei den Selbstbildnissen von Arnulf Rainer

Bildquelle: Rupertusblatt, 2003, abger. 13.4.2016. http://rupertusblatt.kirchen.net/rupertusblatt/section.asp?sec=125&menuopt=archiv&apid=1991

Heiliges Spiel mit Verstecken
Kinder verstecken sich, wollen gefunden werden und zeigen sich gerne. Viele veröffentlichen Privates auf Facebook. In der Öffentlichkeit wird Jesus Christus verborgen und dann wieder offen gezeigt. Am Palmsonntag, dem 5. Fastensonntag werden die Kreuze in der Kirche verhüllt und am Karfreitag feierlich enthüllt.

(Bildquelle: Altarkreuz, Arnulf Rainer, Stift Melk, Broschüre)

Weiterführende Information: Werbung mit religiösen Verbindungen (5.Klasse S. 26), Die Bedeutung der Übermalungen bei Arnulf Rainer (6. Klasse S. 72), Ikonen (8. Klasse S. 29)